Unternehmensführung

Damit aus einem Ereignis keine Krise wird (Teil 2 der Serie zum Notfallmanagement)

Die Medien als Treiber der Krise

Ohne Medien keine Krise! Auf diesen einfachen Nenner lässt sich das Thema bringen. Die Presse treibt die Krise – Unternehmen wie die italienische Costa-Reederei (Havarie des Kreuzfahrtschiffes „Costa Concordia“) oder Personen wie Christian Wulff (Ex-Bundespräsident) haben dies erleben müssen. Die Diskussion, ob dies zu Recht oder zu Unrecht geschieht, ist müßig. Dieser Beitrag beleuchtet keine juristischen Aspekte, sondern beschäftigt sich mit der Entwicklung von Krisen in den Medien und mit den Anforderungen, die an die Krisenkommunikation gestellt werden.

Manchmal genügt ein kleiner Vorfall und ein unbedacht ins Mikrofon gesprochenes Wort, um ein Unternehmen in seinen Grundfesten zu erschüttern und Köpfe rollen zu lassen. Wichtig ist deshalb richtig zu kommunizieren: Schnell und glaubwürdig!

Ein Unternehmen muss heute sehr schnell kommunizieren, damit es seine Position bei allen relevanten Zielgruppen rechtzeitig vertreten und glaubhaft darstellen kann. Die Anforderung an die Schnelligkeit ergibt sich aus dem weltweit veränderten Kommunikationsverhalten, das insbesondere durch die mit dem Ereignisverlauf nahezu zeitgleiche Berichterstattung im Internet gekennzeichnet ist. Hier spielen vor allem die Online-Medien und Social Media wie Twitter und Facebook eine entscheidende Rolle.

Fotografen
Die Krise ist ein „Geschäftszweig“ der Medien. Wer die Reporter nicht als Feinde, sondern als „Geschäftspartner“ sieht, hat bessere Chancen, eine Krise abzuwenden. // Foto: Ron Sumners/fotolia

Die ersten 60 Minuten

Die Analyse der Krisenfälle ergibt eine charakteristische Entwicklungsstruktur:

Soweit die mediale Entwicklung in den ersten 60 Minuten. Noch bevor die klassischen Printmedien erscheinen, haben die Onlinedienste bereits die Welt informiert. Und diese Welt kommentiert, urteilt und verurteilt, nutzt Themen zur persönlichen, politischen oder wirtschaftlichen Positionierung, treibt Unternehmen, Personen, Produkte in die Krise.

Wie schnell kann das Unternehmen sein. Im betroffenen Unternehmen sind die Rettungsarbeiten inzwischen im vollen Gange. Die Feuerwehr löscht, rettet Verunglückte, sichert die Unfallstelle. Die Polizei sperrt das Unfallgeschehen weiträumig ab.

Der Krisenstab des Unternehmens ist mittlerweile einsatzfähig, beschafft Informationen zur Lage und Lageentwicklung, analysiert die Situation. Die Bevölkerung in der Nachbarschaft hört Radio und surft im Internet, um sich ein Bild vom Geschehen zu machen. Videoclips von Flammensäulen, Blaulicht und Martinshorn, Kommentare zum Giftgehalt der Rauchwolke und zur Gefährlichkeit des Betriebs im Allgemeinen schüren Ängste. Verdächtigungen werden laut: „Profitgier vor Sicherheit“, „schlampiger Umgang mit gefährlichen Stoffen“, „Behörden, die gegen Geld alle Augen zugedrückt haben“ …

Vom Unternehmen liegt nun eine erste „dürre“ Pressemeldung vor. Anfragen der Presse bleiben unbeantwortet; die Telefonleitungen ins Unternehmen hinein sind besetzt. „Die mauern. Die haben etwas zu verbergen!“, twittert es durch das Internet.

Der Markenname des betroffenen Unternehmens ist bekannt. Wenige Wochen vor dem aktuellen Ereignis ging eine Meldung durch die Medien, dass sich in den USA in einem Betrieb desselben Unternehmens ein ähnlicher Unfall mit mehreren Toten und einer schweren Umweltverschmutzung ereignet hat. Die Medien kommentieren, die Öffentlichkeit fällt ihr Urteil: Ein unverantwortlich handelndes Unternehmen! Von dem kaufen wir nichts mehr! Der Faden, an dem das Damoklesschwert über dem Unternehmen hängt, wird dünner und dünner …

Grafik
Die charakteristische Entwicklung der Medienresonanz zu einem Ereignis sieht aktuell so aus wie auf dieser Grafik. // Grafik: CKK Partners OHG

Die Krise entwickelt sich draußen

Warum wird dieses Szenario so ausführlich geschildert? Um die Fantasie der Leser anzuregen! Malen Sie sich aus, was außerhalb des Krisenzentrums geschieht.

Während sich der Krisenstab auf die „handfesten“ Dinge des Ereignismanagements fokussiert, grassiert draußen – zumeist unbemerkt – eine andere Krise. Sie wird das Unternehmen noch Wochen, Monate oder Jahre beschäftigen und beschädigen, auch dann noch, wenn das Feuer gelöscht, die Verletzten wieder gesund und die Schäden im Werk längst beseitigt sind.

Die Saat für solche langfristigen und oftmals existenzbedrohenden Krisen wird in den ersten Minuten eines Ereignisses gelegt. Je länger sie ungehindert gedeihen kann, desto kräftiger wuchert sie. Sie greift andere Themen an, schädigt das Unternehmen ggf. buchstäblich bis in die Wurzeln.

Herausforderungen der Medienkommunikation

Aus diesen Fakten und Erkenntnissen ergeben sich folgende Herausforderungen:

Mikrofone
Der Auftritt vor Kameras und Mikrofonen sollte unbedingt trainiert werden, damit er die gewünschte Wirkung erzielt. // Foto: picsfive/fotolia.de

Krisenkommunikation ist die „Königsdisziplin“ der Unternehmenskommunikation – vor allem bei Ereignissen, die überraschend über ein Unternehmen hereinbrechen.

Wer glaubt, die Herausforderungen alleine mit vorformulierten Pressemeldung­en, Textbausteinen und einer fachlich versierten, aber medial ungeschulten Führungskraft bestreiten zu können, wird scheitern.

Die Krisenkommunikation muss dieselben Voraussetzungen erfüllen wie die Feuerwehr:

Anspruchsgruppen (Medien, Mitarbeiter, Betroffene, Politiker, Ämter, Kunden, Lieferanten, Vertragspartner, Aufsichtsgremien etc.)!

Der dritte Teil der Notfallmanagement-Reihe von CKK in der Steine+Erden behandelt die Zielsetzungen eines Krisenmanagementsystems: Zeit gewinnen für die Strategieentwicklung, die drei Elemente des Krisenmanagements: Strategie-Inhalte-Organisation, Krisenmanagementaspekte im Alarm- und Gefahrenabwehrplan.

 
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